В современных условиях повышенной конкуренции на рынке товаров и услуг бренд стал необходимым условием поддержания стабильной позиции фирмы на рынке и одним из основных факторов повышения конкурентоспособности. Соответственно процесс формирования сильного бренда является стратегически важным и требует усиленного внимания со стороны руководства предприятия.
Определение понятия бренда
Понятие «брендинг» впервые в научной литературе начало встречаться в середине ХХ века после обоснования значимости использования маркетинга в деятельности предприятия. Для достижения цели и выполнения задачи исследования целесообразно выяснить содержание понятий «бренд» и «брендинг».
Термин «бренд» является производным словом от «brandе», что имеет значение «ставить клеймо». С древних времен клеймом (брендом) обозначали только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продается по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Это «набор реальных и виртуальных мыслей, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».
Определение бренда только как ощущения, ассоциации, товара, символа и совокупности рациональных и эмоциональных преимуществ является недостаточным при современных трансформационных процессах в экономике.
Учитывая вышесказанное, целесообразно сформулировать следующее определение понятия бренда: «бренд – ресурс предприятия, на основе которого реализуется функция влияния на целостное восприятие товара для повышения конкурентоспособности предприятия».
Бренды современности являются не только важными компонентами коммерческой деятельности, но и фактором повышения конкурентоспособности предприятия и своеобразным символом его коммерческой активности. В отличии от товаров и услуг бренд не создается на производстве, он формируется в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта.
Основной целью использования бренда является создание единого образа мышления для группы лиц, в котором должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.
Основная сильная характеристика бренда – это уникальная полезность. Чем больше потребителей знают бренд, чем больше ему доверяют, тем больше у предприятия устойчивых сторонников и покупателей в будущем.
Брендинг как инструмент маркетинга
Брендингом называют деятельность по разработке, реализации и управлению бренда.
Брендинг как массовое явление и предмет внимания управленцев впервые появился в XIX веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления. Чаще всего в научных изданиях встречается определение брендинга как «комплекса мероприятий, осуществляющего предприятие для оптимизации маркетинг-микса своего бренда».
Брендинг реализуется посредством воздействия на потребителя путем выбора товарного знака, упаковки (товара), комплекса рекламных обращений. Все это призвано выделить определенный бренд на фоне конкурирующих, создав его как можно более привлекательный образ.
Основой брендинговой деятельности является определение уникальных качеств товара или услуги, ведь без этого выделить его на фоне сотен подобных товаров фактически невозможно.
Внешняя структура бренда состоит из названия, графической части (логотипа), а также слогана (рекламной фразы), но реализации этих элементов недостаточно для формирования успешного брендинга, ведь брендинг включает формирование круга ассоциаций, образов, ожиданий.
Основные инструменты брендинга
Целесообразно выделить основные инструменты брендинга, которые должны формировать преимущества товаров на рынке, как ключевого фактора обеспечения конкурентоспособности предприятия:
- поддержание индивидуальности бренда в течение длительного времени;
- представление бренда, то есть сосредоточение внимания потребителей на сильных сторонах предприятия для предоставления релевантной выгоды целевой группе потребителей;
- позиционирование бренда, то есть выделение товара среди других и наделение его специфическими возможностями, которые трудно или невозможно имитировать;
- социализация бренда, то есть решение брендом социальных потребностей потребителя, а именно: самореализация, коммуникация, поддержка, признание и другие.
Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию товара, созданию имени, слогана, системы визуальной и вербальной идентификации, использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслируют идею бренда.
Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер, сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочной перспективе правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара, повышение конкурентоспособности предприятия.
Инструменты брендинга помогают строить целенаправленные и эффективные коммуникации с потенциальным потребителем. Целесообразно выделить следующие инструменты брендинга:
- индивидуальность бренда,
- представление бренда,
- социальный брендинг,
- позиционирование бренда,
- бренд-нейм,
- бренд-имидж,
- социализация бренда,
- ребрединг.
Определение роли брендинга гарантирует предприятию значительное внимание со стороны потребителей, увеличение объемов продаж, повышение значимости производимой продукции, совершенствование рынка бренда, быстрое приспособление к предпочтениям целевой аудитории, успешное функционирование и повышение конкурентоспособности. Четкое разграничение инструментов брендинга обеспечивает построение эффективной стратегии управления брендом.
Заказать статью по маркетингу у экспертов биржи Студворк!
Комментарии