Паблик рилейшнз – один из основных элементов маркетинговых коммуникаций, что во многом обусловливает конкурентоспособность предприятий, играет заметную роль в формировании маркетинговой стратегии, коммуникативной политики. Формирование репутации предприятия, имиджа его товара, развитие бренда зависят от паблик рилейшнз, влияющего на качество и уровень позиционирования на рынке.
Определение понятия паблик рилейшнз
К основным инструментам PR относятся связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации и консалтинговая деятельность.
Проблема определения понятия PR (связи с общественностью) довольно сложна потому, что: во-первых, существует много подходов и толкований этого феномена; во-вторых, метод PR рассматривается довольно часто как информационное влияние на общественность для достижения определенной цели. То есть часто PR отождествляется с рекламой товарной продукции.
Существует много определений PR, большинство которых рассматривают PR как составляющую общественно-политической деятельности страны. Так, по определению IPRA – «PR - это спланированные длительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Исследованием эффективности паблик рилейшнз в организации занимался К. Спайсер. По его мнению, эффективность зависит, прежде всего, от качества жизни и прочности отношений в обществе.
Учитывая позицию авторов, можно сказать, что эффективность коммуникации в PR в значительной степени зависит как от названных исследователями характеристик, так и от навыков, целей и умений, которыми обладает спикер. Не должен остаться без внимания и составитель текста сообщения.
Критериях эффективности PR основываются на теории межкультурной коммуникации на основе интерпретационного подхода. Бесспорно, он не является абсолютно догматичным, но с учетом требований PR является полезным и новым знанием.
Опираясь на современную теорию коммуникации В. Королько пишет: «Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации в отношении к общественным интересам и выполненную программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».
В сфере маркетинговых коммуникаций сущность PR передает концепция Дж. Грюнинга, выраженная в короткой форме модельного различия взглядов и характеристик этой категории.
Эти модели не являются целостными, комплексными и совершенно раздельными предложениями. Они пытаются упрощенным способом отличить взгляд и размещение акцентов в этой сфере маркетинговой коммуникации. Однако все вместе они указывают на необходимость включения в систему коммуникации с рынком, а в широком смысле, с окружением, действий названием PR, формулирование их функций и инструментов.
Сегодня сложилось два подхода, которые определяют сущность PR – социальный и технологический. Обратим внимание на второй подход. С этой позиции PR - это функция управления общественными связями, управления культурой влияния на человека, управления от имени власти, фирмы, организации и корпорации. На этом этапе анализируется охват целевой аудитории, осуществляется мониторинг печатных изданий, телепрограмм и радиопрограмм, а также анализируется, получила ли целевая аудитория необходимую информацию или нет и заинтересовала ли она людей, то есть проводятся социологические исследования.
Основные положения паблик рилейшнз
По нашему мнению, необходимо выделить следующие моменты паблик рилейшнз в системе эффективных маркетинговых коммуникаций:
- При определении экономической эффективности PR можно использовать методы, которые используются для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования и тому подобное.
- PR работает с разными аудиториями, используя не одинаковые технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться п- разному.
- Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании.
- PR - это не «публикации в СМИ». PR – это то, что происходит до работы со СМИ.
- Проведение качественного анализа публикаций в СМИ.
- Оценка эффективности PR - задач решается с помощью внутренних критериев и оценок компании.
- PR иногда продает в краткосрочной перспективе, «хороший PR» всегда продает в долгосрочной.
- Оценивая эффективность PR необходимо оценивать созданную специалистами из PR информационную структуру компании.
- Анализ пресс-релизов и проведения пресконференций.
Таким образом, эффективный паблик рилейшнз – это такой инструмент маркетинговой коммуникации, который направлен на эффективную организацию общественного мнения с целью наиболее успешного функционирования предприятия, благодаря формированию положительного «корпоративного имиджа», а также опровержение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен и событий, расположение и сотрудничества между компанией и общественностью. Необходимо отметить, что не существует универсального метода оценки PR-эффективности.
Тщательное планирование перед реализацией программы маркетинговых коммуникаций делает оценку всей кампании легче и точнее.
В то же время, программы связей с общественностью нужно оценивать не только в свете того, как много раз организация была упомянута в СМИ, но также и какие были рекламные сообщения и истории, рассказанные о компании. Усилие связей с общественностью необходимо сравнивать с целями подразделения для того, чтобы увидеть, достигает ли организация желаемых результатов с ее информационными сообщениями.
Однако оценка как завершающий этап развития кампании, благодаря которому она эффективно учитывает свой опыт, безусловно, является эффективной.
Феномен PR заставляет участников рынка пересмотреть свое отношение к бизнесу, поскольку PR способствует созданию имиджа компании и повышению эффективности ее деятельности. Итак, PR сегодня является одной из самых важных составляющих маркетинговых коммуникаций.
Не знаете, сколько стоит статья по маркетингу на заказ? Обратитесь к нашим экспертам!
Комментарии