Опыт передовых компаний убеждает, что одним из эффективных способов продвижения товара на этапе его коммерциализации является мерчандайзинг – комплекс мероприятий, осуществляемых в рознично-торговой среде и направленных на стимулирование желания у потребителей выбрать и приобрести предлагаемые товары.
Сущность и задачи мерчандайзинга
Сущность мерчандайзинга заключается в лучшем представлении товаров в торговом предприятии, а его основная цель – обеспечение максимального присутствия продукции компании в торговой точке и достижение максимальной ее обзорности.
Основными задачами мерчандайзинга являются:
- максимальное удовольствие визуально-эстетического желания покупателя совершить покупку;
- создание конкурентных преимуществ торговых марок в сети магазинов;
- манипулирование уровнем запасов розничных предприятий;
- увеличение количества сторонников к отдельным торговым маркам, с которыми сотрудничают point of sales;
- обеспечение покупателей всей необходимой информацией о товаре;
- увеличение объема продаж оптово-розничных предприятий.
Основой для развития мерчандайзинга стали результаты исследований, в ходе которых было доказано, что все покупатели осуществляют два вида закупок: запланированные и незапланированные.
Таким образом, место продажи для значительной части посетителей магазина становится одновременно и местом принятия решения относительно покупки товара конкретной марки. Поэтому так быстро растет популярность мерчандайзинга, которому приписывают немалые успехи в стимулировании продаж товаров.
Принципы мерчандайзинга
Тем не менее для того чтобы внедрение этого вида деятельности имело желательный эффект, необходимо придерживаться производимых наукой и передовой практикой принципов, касающихся:
- Размещения места продажи.
- Оформления места продажи.
- Управления запасами.
- Организация работы мерчендайзеров.
Главная идея принципов по размещению места продажи заключается в том, что продукция должна занимать ключевые точки в торговом пространстве магазина.
Вместе с тем, при выборе места продажи продукции компании следует соблюдать ряд требований, важнейшими из которых являются следующие:
- Требование пространства - желательно выбрать самое простое место торговой залы с перспективой дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под продукцию компании.
2.Требование видимости – место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей. - Требование по размещению других товаров - необходимо учитывать, что соседство некоторых товаров будет ускорять продажу продуктов компании, а других – наоборот, сдерживать.
- Требование удобства – следует обеспечить доступность места размещения продуктов компании для покупателей, устранение возможных препятствий и создание впечатления, будто товары находятся «на расстоянии протянутой руки».
- Санитарно-технические требования - место продажи должно соответствовать действующим санитарно-техническим требованиям.
- Необходимым требованием является также согласование выбранного места продажи с планами и предпочтениями клиента.
Тем не менее даже самый удачный выбор места продажи товаров не даст желаемого эффекта, если место продажи будет небрежно оформлено. Поэтому необходимым условием является соблюдение принципа оформления места продажи.
Для увеличения положительного эффекта от мерчандайзинга при размещении продукции необходимо соблюдать следующие правила.
- Прежде всего, следует определить товарную группу товара.
- Определить принадлежность к торговой марке.
- Определить ценовую категорию товара.
- Разместить товар в соответствующей секции товарной группы, в зависимости от информации, полученной в результате реализации предыдущих трех пунктов.
- Новые товары должны дополнять, а не заменять те, что уже существуют.
- Если новый товар является дополнением существующего ассортиментного ряда, он должно быть размещен как дополнение.
- Новый товар желательно размещать между двумя сильными брендами, соседство которых будет способствовать более быстрой популяризации новинки.
- Товары среднего уровня цен следует размещать на расстоянии 1,3 – 1,8 м от пола (то есть «на уровне глаз»).
- Товары с высоким уровнем цен следует размещать на полках выше «уровня глаз».
- Товары с низким уровнем цен следует размещать на полках ниже «уровня глаз».
- Товары, имеющие больший объем расфасовки, должны быть размещены слева от аналогичных, но с меньшим объемом расфасовки.
- Объем выкладки должен быть в 5-6 рядов. Если на полке, где предусмотрено указанное количество рядов выкладки, вовремя не пополнять запас товара, у потребителей будет складываться впечатление, что это остатки из предыдущей партии.
- Товары, которые необходимо быстрее продать, следует размещать на расстоянии 50 – 70 см от края полки.
Соблюдение изложенных рекомендаций имеет смысл лишь тогда, когда товары непросроченные, а для этого необходимым условием является управление запасами.
Последним принципом мерчандайзинга является организация непосредственной работы мерчандайзера, которая должна быть тщательно спланирована и подготовлена.
Эффективность мерчандайзинга будет достигнута в том случае, когда: товары размещены так, чтобы вероятность их продать была самой высокой, запасы товаров на складе являются оптимальными, товары – броские и легко доступные, рекламный материал – актуален и размещен правильно, товары -размещены корпоративными блоками, персонал ознакомлен с характеристиками и выгодами товаров. Однако результативность данных принципов будет иметь место, пока ими не воспользовались конкуренты, поэтому приобретенный опыт необходимо применять творчески, совершенствуя его на основе практической деятельности.
Возникли трудности с работой по этой теме? У нас вы можете заказать научную статью по маркетингу по низкой цене!
Комментарии