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Extrem sensible Klientel
Doch dann wurden die Lohas vergrault. Denn das Image der kleinen, sympathischen Underdog-Firma bekam einen tiefen Kratzer, als Bionade im Herbst 2009 von der zum Oetker-Konzern gehörenden Braugruppe Radeberger übernommen wurde. Mit diesem großen Namen im Rücken waren Werte wie Glaubwürdigkeit und Authentizität offensichtlich nicht mehr gegeben. Die Lohas wendeten sich ab.
So wie damals bei der Bioladenkette Basic, die ihre Kundschaft mit dem Einstieg des Discountriesen Lidl als Investor verärgert hatte und anschließend jahrelang unter massiver Kaufzurückhaltung litt. Marketingexperten warnen deshalb vor übereiltem Ökowahn. Denn die Kundenklientel sei extrem sensibel. Die Konzerne müssten sich ein genaues Bild von der Käufergruppe machen. Bionade beispielsweise habe über Jahre hinweg überhaupt nicht gewusst, welche Verbrauchergruppen zur eigenen Käuferschicht gehören und warum.
Der Mobilfunkanbeter E-Plus will mit seinem neuen Ökotarif laut eigener Aussage wirklich nur solche Kunden ansprechen, denen die Umwelt am Herzen liegt. 15 Prozent des Netto- Monatsumsatzes der Umwelttarif-Kunden werden an den Naturschutzbund (Nabu) gespendet. Der Mobilfunkanbieter kooperiert schon seit längerem mit der Umweltorganisation und recycelt ausgediente und defekte Handys - die Gewinne werden dann in Naturschutzprojekte des Nabu investiert. „So entstand die Idee, ein Produkt anzubieten, das nachhaltiger ist als übliche Tarife“, sagt Martin Reinicke von E-Plus. Der Umwelttarif ist dabei nicht teurer als andere Produkte, mit Gewinnen rechnet E-Plus trotzdem. Zielgruppe seien vor allem Mitglieder des Nabu, aber auch andere Menschen, die Verantwortung für die Umwelt übernehmen möchten - Lohas eben.
„Mit dem Nabu haben wir einen starken Partner, eine Marke im Umweltbereich, die großen Wert darauf legt, authentisch und stimmig zu sein“, so Reinicke. Noch gibt es keine verbindlichen Zahlen, wie der neue Tarif aufgenommen wird. „Aber wir gehen von einer guten Entwicklung aus“, so Reinicke.
Auch der Handyhersteller Samsung hat vor zwei Jahren den Versuch gewagt und ein Öko- Handy auf den Markt gebracht. Das „Blue Earth“ war das erste Touchscreen-Handy mit Solarpanel. „Das Handy wurde auf dem deutschen Markt sehr gut angenommen“, sagt Annika Karstadt von Samsung Mobile. Inzwischen ist bereits das Nachfolgemodell auf dem Markt.
Mit ihrem Öko-Wahn sind die Deutschen nicht alleine. Das Marktforschungsuntemehmen Porter Novelli hat zusammen mit dem Natural Marketing Institute das Kaufverhalten von 16.000 Europäern untersucht und dabei unter anderem herausgefunden, dass Europäer mit einer 50 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit Öko-Produkte kaufen als Amerikaner.
Die Prognose der Marktforscher: Der Öko-Lebensstil setzt sich durch. Und Deutschland ist Vorreiter. „In Deutschland ist die Wirkung von Katastrophen wie Tschernobyl und Fukushima deutlich stärker als in unseren Nachbarländern“, sagt Studienautor Kreeb. Dort sei meist nur ein kurzer Trend zu beobachten, während die Deutschen in ihrer Mentalität sehr mitfühlend seien und sich längerfristig mit dem Thema befassten.
„Franzosen und Engländer sprechen immer von der „German Angst“ - ich würde das allerdings eher Vorsicht nennen“, erklärt Kreeb. Deutsche seien sehr stark sensibilisiert auf globale Themen, sie seien sehr viel emotionaler als beispielsweise Franzosen. „Das passt wunderbar zu Lohas - weil der Lifestyle sehr emotionalisierend wirkt“, so Kreeb.